Comment BlaBlaCar tire parti de Braze pour créer une campagne paniers abandonnés

Stratégie 

1. Quand BlaBlaCar s’est rendu compte que de nombreux utilisateurs cherchaient une solution pour leur voyage, mais quittaient le site avant d’avoir terminé la procédure de réservation, l’entreprise a réalisé qu’il était temps de remédier à cette situation. Tout comme les commerçants qui obtiennent des résultats en mettant l’accent sur les paniers abandonnés, BlaBlaCar a jugé très important de toucher cette audience et de l’encourager à terminer sa réservation.

2. L’équipe s’est alignée sur un ensemble de canaux qu’elle prévoyait d’utiliser pour encourager les utilisateurs à reprendre leur réservation. Ces canaux comprenaient l’e-mail, les notifications push et quelques webhooks judicieusement déployés.

3. Avec Braze comme partenaire, les équipes chargées du produit et du marketing de BlaBlaCar ont tiré parti de Canvas Flow, un outil intuitif de conception de parcours client qui simplifie l’orchestration et l’exécution de campagnes. Grâce à son interface fonctionnant par glisser-déposer et ses intégrations fluides, composer et personnaliser les messages en fonction de chaque étape du cycle de vie des utilisateurs devient un jeu d’enfant. Avec la segmentation d’audience, la création de rapports et l’analyse intégrées à Canvas Flow, les équipes peuvent suivre la performance et démontrer l’impact de leur travail en temps réel.

4. Lancé en 2022, Canvas Flow a aidé BlaBlaCar à créer des Canvas, qu’elle n’aurait pas été en mesure de créer auparavant. Lorsqu’elle a initialement conçu son parcours d’abandon de panier, l’équipe a réalisé que les utilisateurs ne progressaient pas comme elle l’avait imaginé. L’introduction de parcours d’action, qui font partie de Canvas Flow, lui a néanmoins permis de créer un flux adapté à ses objectifs.

5. Au sein de Braze Canvas Flow, l’équipe a pu adapter chaque message à des utilisateurs particuliers en fonction de l’étape à laquelle ils avaient abandonné leur réservation. Imaginons qu’un utilisateur soit sur l’application et envisage un voyage. Dans Canvas Flow, les propriétés d’événement personnalisé permettent de récupérer des informations concernant les étapes effectuées par les utilisateurs, puis d’utiliser ces données pour personnaliser le texte d’un e-mail ou d’une notification push. Voici quelques-unes des propriétés d’événement identifiées pour ce programme :

• Utilisateurs ayant réservé leur voyage
• Utilisateurs cherchant un covoiturage ou consultant un trajet de covoiturage
• Utilisateurs cherchant un bus ou consultant un trajet en bus
• Tous les autres utilisateurs ne relevant pas des paramètres ci-dessus

6. La rédaction du bon message ne représente que la moitié du travail. Pour un maximum d’efficacité, il est important de s’assurer que la communication est pertinente à l’instant T pour chaque utilisateur. Grâce aux parcours d’action, BlaBlaCar a réussi à retenir des utilisateurs dans un segment pendant une durée spécifique (c.-à-d., 1 heure) jusqu’à ce qu’ils aient effectué une action donnée, telle que la finalisation d’une réservation.

7. Si un utilisateur n’avait pas finalisé sa réservation passé ce délai, il était redirigé vers le parcours des 3 segments d’audience restants et recevait un flux différent de messages personnalisés. Les parcours d’action peuvent être aussi détaillés que votre marketing l’exige : Ce parcours d’action particulier veillait à s’assurer que lorsque BlaBlacar envoyait un message à un utilisateur pour l’encourager à finaliser sa réservation, il ne mentionnait pas que cette personne consultait une réservation « il y a quelques minutes » alors que la recherche pouvait remonter à plusieurs heures auparavant.

8. Quant aux utilisateurs qui intégraient le flux de réservation d’un bus ou d’un covoiturage, ils recevaient un e-mail et une notification push les incitant à réserver le trajet correspondant à la destination qui les intéressait, offrant ainsi une expérience plus convaincante et personnalisée.

9. Avec Canvas Flow, il est possible de créer plus rapidement des canvas plus complexes et de les modifier plus facilement et plus fréquemment. Désormais, quand BlaBlaCar crée un canvas, ils savent qu’ils peuvent contrôler certains composants avec davantage de précision au lieu de tâtonner pour obtenir le résultat souhaité.

10. Comment font-ils ces modifications : La possibilité d’ajouter un chemin d’expérience à tous les niveaux permet à BlaBlaCar d’effectuer des tests supplémentaires si besoin, puis de choisir rapidement la version gagnante avant de supprimer l’étape de test.

11. Comment gagnent-ils du temps : Grâce aux parcours d’action et à l’évaluation d’audience, l’équipe est plus confiante et consacre moins de temps aux tests manuels et à l’assurance qualité. De plus, elle ne perd pas son temps à chercher des solutions de contournement ou à vérifier que des utilisateurs pris au hasard se sont vu proposer la bonne étape au bon moment.

12. Afin d’intégrer une expérimentation visant à mesurer l’impact du programme sur les réservations, BlaBlaCar a utilisé les chemins d’expérience de Canvas Flow. La marque a ainsi pu diviser son audience globale en groupes cible et groupes de contrôle pour mener rapidement des tests A/B fiables. (Dans le cas présent, le groupe cible comprenait les utilisateurs ayant reçu des incitations à récupérer leur panier abandonné, tandis que le groupe de contrôle comprenait ceux qui n’en recevaient pas.)

13. Enfin, l’équipe de BlaBlaCar a utilisé Braze pour synchroniser facilement les programmes importants associés à ses canaux propriétaires directement avec Facebook et Google via Braze Audience Sync. Pour BlaBlaCar, l’un des avantages clés de Braze a été de pouvoir utiliser des données first-party qu’ils avaient eux-mêmes recueillies pour optimiser leurs campagnes et leur ciblage payants. Grâce au composant d’audience Google et Facebook, BlaBlaCar peut, tout d’abord, maximiser ses conversions avec son logiciel de CRM, puis cibler précisément les utilisateurs qui ne sont pas allés jusqu’à la conversion avec des canaux payants. L’entreprise a également gagné du temps en s’épargnant une exportation et une importation manuelles des audiences.

Résultats : Des conversions et des taux de clics plus élevés

Le programme d’abandon de panier de BlaBlaCar a été un réel succès et a démontré l’impact de l’engagement sur les conversions. Lorsque l’équipe a comparé l’audience cible au groupe de contrôle, elle a constaté une hausse significative des conversions. Elle a également noté que l’intégration de la fonctionnalité de personnalisation dynamique du contenu connecté de la plateforme Braze conférait à chacun de ses messages une touche plus personnelle, se traduisant par un engagement plus important et davantage de conversions. BlaBlaCar a observé une hausse de 48 % des taux de clics sur ses messages et jusqu’à 30 % de conversions (réservations) en plus avec la version améliorée de ses e-mails.

Enseignements clés

1. L’engagement client peut être à la fois efficace et abordable. S’il est partout question de se serrer la ceinture, n’ayez crainte. Des campagnes cross-canal à plusieurs étapes peuvent être menées et exécutées à grande échelle sans faire appel à de larges équipes dédiées aux données et sans investissements exorbitants. Investir dans des outils qui vous aideront à concevoir et automatiser les campagnes dont vous avez besoin pour favoriser l’engagement et la fidélisation peut augmenter votre valeur vie client sans vous ruiner.
2. Les événements personnalisés peuvent être transposables d’un secteur à l’autre. Quelque chose dans vos données vous semble comparable à un secteur différent du vôtre ? Double-cliquez. Un faible taux de conversion est toujours une occasion d’apprendre. N’hésitez donc pas à établir des parallèles qui orienteront votre stratégie. Le fait que des réservations non terminées puissent être traitées comme un panier abandonné (et qu’une notification push opportune incitant à terminer la réservation puisse augmenter les ventes) est une découverte importante susceptible de doper votre activité.
3. Vous voulez obtenir des conversions ? Personnalisez vos communications. Loin de n’être encore qu’un bonus, la personnalisation est aujourd’hui une nécessité. Dans vos activités marketing, privilégiez les stratégies axées sur les données et l’engagement client qui montreront à votre clientèle que votre marque fait son maximum pour faire de leur expérience une priorité.