Publié par Akim Demora

Fast-fashion et discount extrême : Naumy inaugure “Naumy Flash” pour concurrencer frontalement Temu et Shein.

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Naumy passe à la vitesse supérieure avec l’ouverture de son premier point de vente “Naumy Flash”, un concept physique axé sur le discount extrême. L’enseigne entend se positionner comme une alternative française crédible face aux géants du e-commerce asiatique.

Naumy, fondée en 2014 par Ni Chaowen et Can Lin, s’est développée sur un modèle proche de Primark : volumes élevés, marges faibles, et focalisation sur le prêt-à-porter à bas prix. Avec une quarantaine de magasins implantés en France, notamment en zones commerciales périphériques, la marque cible une clientèle populaire en quête de mode accessible. Début 2024, Naumy a entamé une expansion à l’international avec une première ouverture en Belgique. Dans un contexte où la concurrence venue de l’e-commerce asiatique (Temu, Shein) grignote des parts de marché grâce à des prix ultra-agressifs, Naumy cherche à adapter son offre physique à cette nouvelle réalité, en misant sur la réactivité et le prix choc.

Points clés

Lancement du nouveau format “Naumy Flash”
Le premier magasin “Naumy Flash” a ouvert ses portes le 5 avril 2025 dans le centre commercial Alpha Park à Clayes-sous-Bois, dans les Yvelines. Avec une surface de plus de 3 000 m², ce point de vente sert de prototype pour une nouvelle génération de magasins axés exclusivement sur les petits prix.
L’aménagement est pensé pour maximiser la rotation des stocks et mettre en avant les meilleures affaires du moment, dans une logique de flux tendu et de volume.
Positionnement prix : une stratégie d’hyper-compétitivité assumée
La devanture du magasin affiche clairement la promesse : “Moins cher que Temu. Moins cher que Shein.”
Cette stratégie s’appuie sur des prix inférieurs de 10 à 15 % à ceux de ces concurrents en ligne, avec par exemple des jeans à partir de 10 euros ou des baskets à 20 euros.
L’offre couvre le prêt-à-porter femme, homme, enfant, ainsi que des accessoires et de la décoration à bas prix. L’objectif est de capter les consommateurs sensibles au pouvoir d’achat qui souhaitent acheter tout de suite, sans délai de livraison.
Objectif d’essaimage national rapide
Naumy prévoit d’ouvrir plusieurs “Naumy Flash” d’ici fin 2025, en se concentrant sur les retail parks et centres commerciaux périurbains.
L’objectif annoncé est ambitieux : atteindre à terme une centaine de magasins, ce qui porterait son réseau à environ 150 points de vente.
Cette stratégie d’expansion physique répond à une volonté de se différencier des pure players comme Temu et Shein, qui n’ont pas de points de vente physiques, en misant sur la proximité, l’immédiateté de l’achat et la visibilité en zone de chalandise.
Une logique low-cost appliquée à la fast-fashion physique
“Naumy Flash” reprend les codes du hard-discount alimentaire : faible théâtralisation, haute densité de produits, merchandising minimal, mais efficacité maximale sur le pricing.
Le modèle repose sur des marges faibles compensées par le volume, avec une chaîne d’approvisionnement rapide depuis l’Asie.
La rotation des collections est rapide, avec une adaptation permanente aux tendances, sans les coûts liés à des campagnes de communication lourdes.
Concurrence frontale avec les acteurs du e-commerce asiatique
Naumy se positionne comme une alternative physique aux géants du digital que sont Temu et Shein, qui grignotent chaque mois des parts de marché en France.
En proposant des prix comparables, voire inférieurs, mais avec l’avantage de l’immédiateté et sans frais de livraison, Naumy espère fidéliser une clientèle à la recherche de bons plans sans attendre plusieurs jours.
L’enseigne mise également sur un argument nationaliste implicite : être une entreprise française face à des concurrents asiatiques perçus comme moins transparents.

Insight

Le lancement de Naumy Flash illustre la montée en puissance d’un nouveau segment hybride entre la fast-fashion physique et le discount extrême. Cela crée une pression supplémentaire sur les enseignes traditionnelles, déjà fragilisées par la guerre des prix et l’essor du e-commerce asiatique. Les retailers devront réévaluer leur positionnement prix, leur stratégie de proximité et leur capacité à intégrer la rapidité et la compétitivité dans leur offre. Le retour en force du magasin physique discount, dans un contexte d’inflation, montre que le point de vente reste un levier stratégique pour capter les consommateurs les plus sensibles au prix.

Pour aller plus loin

Observer la performance du concept Naumy Flash comme indicateur de résilience du physique dans un environnement ultra-compétitif.
Explorer la possibilité de décliner ses propres formats ultra-compétitifs en retail pour répondre à la pression tarifaire des e-commerçants asiatiques.
Adopter une logique de pricing plus flexible, adaptée aux arbitrages budgétaires des consommateurs post-inflation.
Capitaliser sur la dimension locale et immédiate du magasin physique pour contrer la lenteur logistique du cross-border asiatique.

Fast-fashion et discount extrême : Naumy inaugure “Naumy Flash” pour concurrencer frontalement Temu et Shein.

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