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Lorsque vous entendez l’expression « gestion de la réputation », votre esprit pourrait évoquer des idées de discussions de crise et de responsables des relations publiques en train de s’affairer. Vous pourriez imaginer des salles de réunion remplies d’avocats occupés et un PDG stressé.
En réalité, une bonne gestion de la réputation commence bien avant, et idéalement à la place de, tout cauchemar en relations publiques. La gestion de la réputation consiste à s’assurer que votre entreprise est hautement considérée dans son secteur par ses clients et le grand public.
Une bonne stratégie de gestion de la réputation s’étend à la fois en ligne et hors ligne, mais pour les besoins de ce guide, nous nous concentrerons sur les moyens par lesquels les petites entreprises peuvent protéger et renforcer leur image en ligne.
Il peut sembler qu’une stratégie de gestion de la réputation ne soit nécessaire que pour les grandes entreprises orientées vers le public. Ce n’est tout simplement pas le cas. Toute entreprise peut faire l’objet de critiques négatives, d’attaques de concurrents et de simples malentendus. Vous n’avez pas besoin d’être dans un secteur particulièrement litigieux ou d’avoir un personnel controversé.
La gestion de la réputation en ligne consiste à permettre à votre entreprise de posséder autant d’espaces de discussion que possible là où l’on parle de vous. Elle vous permet d’orienter les conversations sur votre marque, d’identifier et de résoudre tout problème latent.
Si vous avez des clients, qu’ils soient B2B ou B2C, vous êtes probablement soumis à des critiques. Il est donc très important d’avoir un plan de gestion de la réputation en place pour faire face à d’éventuelles critiques négatives ou à des articles de presse défavorables.
Si vous avez des concurrents particulièrement agressifs, vous pourriez faire l’objet d’attaques négatives sur les réseaux sociaux ou par le biais de critiques. Même si vous n’avez pas eu de problèmes avec vos concurrents actuels, cela ne signifie pas que cela ne se produira pas à l’avenir. Avoir un plan en place pour faire face à de telles attaques peut vous éviter beaucoup de problèmes.
Même si vous essayez de valoriser vos employés, les relations de travail peuvent parfois se détériorer. Des employés mécontents peuvent nuire considérablement à l’image de marque de votre entreprise. Il est donc important de comprendre pleinement l’impact qu’ils pourraient avoir sur la réputation de votre entreprise si vous travaillez avec du personnel ou des sous-traitants.
La gestion de la réputation ne se limite pas aux endroits évidents comme les réseaux sociaux. Il existe de nombreux endroits en ligne où des influences positives et négatives sur la marque peuvent se propager.
Les moteurs de recherche sont souvent le premier point de contact lorsqu’un consommateur potentiel ou un journaliste cherche à en savoir plus sur votre organisation. Lorsque votre marque est recherchée, votre site Web ne prendra probablement que la première ou la deuxième position sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs). Il y aura de nombreux autres espaces en première page des résultats où d’autres mentions de votre marque seront classées. Celles-ci peuvent être purement informatives, comme les annuaires, ou plus influentes, comme des articles de presse ou des pages sur votre marque sur les sites de vos concurrents.
Il existe de nombreux sites en ligne où les consommateurs peuvent partager leurs expériences avec votre marque, qu’elles soient positives ou négatives. Certains de ces sites sont spécifiques à l’industrie, comme ceux faisant partie de places de marché comme Amazon et eBay, tandis que d’autres sont plus généraux, comme Trustpilot et Yelp.
En plus des pages qui mentionnent votre marque que les moteurs de recherche classent, il existe également des fonctionnalités telles que Bing Places et Google Business Profile qui contiennent des informations sur votre entreprise et permettent de laisser des avis. Ces profils n’ont peut-être même pas été créés par vous, ils peuvent avoir été créés par les moteurs de recherche eux-mêmes en se basant sur des données qu’ils ont collectées à partir d’autres sources fiables.
Si vous êtes une entreprise B2C, il est probable que l’on parle de votre marque sur les sites de médias sociaux, même si vous n’avez pas de présence sur la plateforme en question. Vos clients peuvent parler de vous sans vous identifier. Les médias sociaux sont un excellent endroit pour avoir une idée du sentiment général autour de votre marque, mais n’oubliez pas que les opinions évoluent rapidement sur les réseaux sociaux.
Des plateformes comme Reddit sont une sorte de version allégée des médias sociaux. Elles permettent aux utilisateurs de discuter des marques, des produits et des services, le tout de manière anonyme. Les forums plus spécialisés spécifiques à votre industrie auront probablement des sections entières dédiées à des problèmes spécifiques avec des marques et leurs services.
De nombreux clients potentiels se rendent en ligne pour en savoir plus sur une entreprise avant de s’engager avec elle. Ils peuvent rechercher spécifiquement des plaintes et des problèmes signalés par d’autres, ou ils peuvent rechercher des informations sur vos heures d’ouverture. Quoi qu’il en soit, s’ils recherchent votre marque et voient des critiques et des commentaires négatifs, cela peut faire la différence entre gagner ou perdre ce nouveau client.
De même, si un client actuel tombe sur des histoires de problèmes avec votre marque sur un forum ou une plateforme de médias sociaux, cela risque de teinter ses propres expériences avec vous.
Une crise de relations publiques est une raison évidente de se soucier de votre réputation, mais lorsque les médias relayent une histoire, il est souvent trop tard pour limiter les dégâts.
Vous devez travailler sur votre plan pour protéger et renforcer activement la réputation de votre marque dès maintenant. Plus vous pouvez contribuer à influencer les conversations autour de votre entreprise dès maintenant, plus il vous sera facile de présenter une image positive à long terme.
Cela signifie surveiller les mentions de votre marque en ligne, non seulement attendre d’être alerté par le biais d’un tag sur les médias sociaux, mais effectuer dès maintenant un audit complet et surveiller régulièrement les mentions à l’avenir.
Vous devriez désigner un membre de votre équipe capable de réaliser des vérifications régulières et lui fournir les outils nécessaires pour automatiser autant que possible ce processus. Cela ne doit pas nécessairement être coûteux ; Google Alerts permet aux marques de sélectionner les termes pour lesquels elles veulent être alertées lorsqu’ils sont utilisés en ligne. Au minimum, configurez ces alertes pour votre nom de marque et les noms de personnes connues de votre entreprise.
Votre première étape devrait consister à réaliser un audit de la réputation de votre marque pour savoir ce qui se dit à votre sujet.
Consultez les principaux moteurs de recherche de votre pays et recherchez votre marque. Voyez ce qui apparaît dans les résultats de recherche. Combien de résultats de la première page des résultats de recherche sont des pages web, des profils sur les médias sociaux et des pages d’avis que votre entreprise contrôle ? L’objectif est de contrôler autant que possible la première page des résultats de recherche de votre marque.
Effectuer cette recherche pour « Search Engine Journal » sur Google montre le site Web de l’entreprise, une entrée dans la base de données Knowledge Graph de Google et une section People Also Ask.
Le Knowledge Graph de Google est quelque chose que votre entreprise ne peut pas contrôler directement, mais qu’elle peut influencer. Si, lorsque vous recherchez votre marque, vous constatez que les informations sont incorrectes ou totalement absentes, je vous recommande de consulter l’excellent guide de Dixon Jones sur le Knowledge Graph ici et le guide d’Aleh Barysevich ici.
La section People Also Ask sur les SERPs de Google est un excellent moyen d’identifier rapidement un sentiment négatif à propos de votre marque. Par exemple, si la recherche de votre marque révèle une section People Also Ask contenant des questions telles que « Est-ce que [entreprise] est une arnaque ? » ou « Est-ce que [entreprise] est chère ? », vous savez qu’il y a potentiellement un sentiment négatif autour de votre marque.
Si ces questions négatives sont affichées dans les résultats de recherche de votre marque, il est impératif de vérifier à quoi ressemblent ces SERPs ou ces questions. Si elles ne sont pas positives, vous devez essayer de classer votre propre contenu comme réponse à ces questions. Cela vous donnera l’opportunité de donner une réponse plus favorable que celle qui est actuellement classée.
Recherchez votre marque plus « avis/arnaque/alternatives/tarifs » et examinez ce qui est classé dans les SERPs. Vérifiez également si cela modifie les questions People Also Ask pour quelque chose de plus controversé. Vous pouvez découvrir des critiques ou des forums dont vous n’avez même pas connaissance grâce à ce type de recherches, mais cela vous aidera à identifier s’il existe plus de contenu négatif à propos de votre marque en ligne.
Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, vous pouvez remarquer que votre profil d’entreprise apparaît. C’est quelque chose que vous pouvez contrôler directement. Vous pouvez corriger toute désinformation concernant des éléments factuels tels que les heures d’ouverture et l’emplacement, mais vous pouvez également signaler les avis inappropriés et répondre aux questions. Il est très important de rester informé de ces profils d’entreprise et de vous assurer de répondre aux questions qui y sont posées, afin que le grand public, qui peut également y répondre, ne donne pas de réponses trompeuses ou défavorables.
Bing Places et Apple Maps sont d’autres profils d’entreprise courants que vous avez peut-être créés et oubliés, ou qui ont été créés automatiquement. Assurez-vous de les vérifier régulièrement.
Consultez chacune des principales plateformes de médias sociaux populaires dans les pays où se trouvent vos clients. Cela peut ne pas être seulement les plateformes sur lesquelles vous avez un profil. Une recherche de votre marque vous aidera à identifier si l’on parle déjà de vous.
Examinez également les comptes de vos concurrents et voyez si votre marque est mentionnée. Vous pourriez remarquer des comparaisons favorables ou défavorables, ou des recommandations pour passer ou quitter votre entreprise.
Reddit est en partie un forum et en partie une plateforme de médias sociaux. N’oubliez pas de l’inclure lorsque vous auditerez votre réputation en ligne. Essayez de faire partie des communautés (subreddits) qui discutent de votre industrie, ou si vous êtes une entreprise locale, examinez ce qui se dit sur le subreddit de votre ville ou de votre région. Vous pourriez ne pas être mentionné directement, mais être évoqué dans le cadre de ces conversations locales. Par exemple, « le magasin au bout de la rue King Street » et vous pourriez donc ne pas trouver que votre entreprise est mentionnée uniquement dans une recherche de marque.
De manière similaire, assurez-vous de suivre ce qui se dit sur les forums en ligne pertinents pour votre industrie ou votre région.
Lorsque vous examinerez ce que les SERPs disent à propos de votre marque, vous pourriez remarquer que certains de vos concurrents comparent votre marque à la leur. Les pages de comparaison ne sont pas si rares, surtout dans les industries des logiciels et de la technologie. Si les comparaisons sont inexactes ou injustes, vous voudrez peut-être contacter votre concurrent et le pousser à rectifier l’information. Si elles sont carrément fausses et que votre concurrent n’est pas disposé à corriger la désinformation, vous devrez peut-être consulter un conseiller juridique.
Une approche très proactive de la gestion de la réputation pour les petites entreprises consiste tout simplement à vous assurer de posséder un profil là où votre entreprise est susceptible d’être mentionnée. Par exemple, revendiquez des profils sur les médias sociaux sur les principales plateformes où l’on parle de vous. Cela vous donne un endroit central pour surveiller les mentions et corriger les informations erronées. Cela vous aidera également à dominer la première page des SERPs organiques sur Google et Bing. Les profils de marque de ces sites de médias sociaux à forte autorité se classent souvent bien pour les recherches de marque pertinentes.
Si vous pouvez revendiquer ou créer un profil sur les sites de critiques, d’annuaires et de comparaison pertinents, vous pourrez répondre aux commentaires et aux avis négatifs. Vous pourrez également répondre aux questions posées sur votre entreprise, qui pourraient autrement être répondues par des concurrents ou par le public.
Une chose qui semble simple mais qui ne se déroule souvent pas comme prévu, c’est de prendre la voie de la haute route avec les avis défavorables. Il peut être difficile de répondre poliment lorsque vous recevez un avis d’un client mécontent se plaignant du volume de la musique dans votre café, ou du nombre de familles dans votre centre de jeux. Il est rare qu’une entreprise réagisse de manière agressive aux avis négatifs et en sorte indemne de la confrontation.
Désignez une ou deux personnes de confiance pour y répondre. Elles devront probablement être assez haut placées dans l’entreprise pour pouvoir enquêter objectivement sur la plainte, mais aussi offrir une réparation si nécessaire. Définissez un processus de plaintes et d’escalade solide et mettez-le à la disposition de vos clients. Cela leur permettra de faire part de leurs préoccupations avant que cela ne se transforme en un avis négatif. Répondez toujours de manière polie et rassurante. N’oubliez pas que vous ne répondez pas seulement à l’auteur de l’avis, mais à tous ceux qui liront cet avis à l’avenir. Reconnaissez les erreurs de votre entreprise, proposez une solution efficace et restez calme ! Il peut arriver que les avis soient totalement injustes ou dépourvus de fondement. Vous pouvez être honnête dans vos réponses à ces avis, mais rappelez-vous d’être poli et compréhensif. Un bon test consiste à se demander : « Dirais-je cela sur scène devant 100 personnes ? »
La plupart des sites de critiques et de comparaison ont des règles concernant le type d’avis qu’ils autoriseront sur le site. Familiarisez-vous avec ces règles. Ainsi, si vous recevez un avis inexact ou inapproprié, vous pourrez peut-être le signaler pour qu’il soit supprimé.
Une autre façon de projeter une image de marque forte consiste à répondre également à vos avis positifs. Prenez le temps de remercier les commentateurs et de mettre en avant les aspects de leur avis qui vous ont touché, ainsi que votre entreprise. Cela aidera probablement ces clients à rester fidèles, mais encouragera également d’autres personnes à laisser des avis positifs.
La gestion de la réputation signifie parfois faire face à des réactions négatives soudaines et inattendues. Une plainte peut être publiée dans le journal local, ou un commentaire peu flatteur peut devenir viral en ligne. Il vaut toujours mieux planifier à l’avance et savoir quelles mesures vous prendriez en cas de crise de relations publiques, plutôt que d’attendre que cela se produise.
Au minimum, vous devrez peut-être envisager :
Qui serait autorisé à commenter auprès des médias. Cela devrait être quelqu’un avec une bonne compréhension des problèmes, des réponses soigneusement rédigées, et une personnalité capable de rester calme sous pression.
Un plan de communication pour vos employés. Les membres du personnel sont susceptibles de recevoir des questions de la part de leurs amis et de leur famille, et vous voudrez être sûr qu’ils ont le bon message.
Un plan de communication pour vos clients. Vous devrez peut-être leur expliquer ce qui s’est passé et comment vous l’avez résolu. Si la crise de relations publiques est suffisamment grave, vous voudrez peut-être envisager d’offrir une forme de réparation à vos clients.
Le cas échéant, des relations publiques pour aider à réparer les dégâts. Cela peut ne pas être nécessaire pour les petites entreprises, mais si vous êtes une grande entreprise, une agence de relations publiques peut être en mesure de vous aider à gérer la communication et à rédiger des communiqués de presse.
Une partie importante de la gestion de la réputation consiste à travailler sur l’image de votre marque. Plus votre marque est positive et respectée, moins elle sera vulnérable aux critiques et aux attaques. Voici quelques conseils pour améliorer votre image de marque :
Développez une identité de marque forte : Assurez-vous que votre entreprise a une identité de marque claire et cohérente, y compris un logo, des couleurs et une mission d’entreprise.
Fournissez un excellent service client : Offrez un service client exceptionnel à vos clients. Répondez rapidement à leurs questions et résolvez rapidement leurs problèmes.
Soyez transparent : Soyez ouvert et honnête dans vos communications avec les clients. Si vous faites une erreur, reconnaissez-la et rectifiez-la rapidement.
Soyez socialement responsable : Impliquez-vous dans des actions sociales et environnementales positives. Les entreprises qui montrent un engagement envers des causes importantes sont souvent mieux perçues.
Soyez actif sur les réseaux sociaux : Utilisez les médias sociaux pour interagir avec vos clients et partager des informations utiles. Cela peut renforcer la confiance et l’engagement envers votre marque.
Demandez des avis positifs : Encouragez vos clients satisfaits à laisser des avis positifs sur des sites d’avis et des réseaux sociaux. Plus d’avis positifs peuvent aider à contrer les avis négatifs.
Surveillez en continu et ajustez votre stratégie de gestion de la réputation
La gestion de la réputation est un processus continu. Il est important de surveiller régulièrement les mentions de votre marque en ligne, de répondre aux avis et aux commentaires, et d’ajuster votre stratégie en fonction des nouvelles informations. Si vous constatez des tendances négatives ou des problèmes récurrents, prenez des mesures pour les résoudre rapidement.
Il existe également des outils de gestion de la réputation en ligne qui peuvent vous aider à automatiser le processus de surveillance et de réponse aux avis et aux mentions. Ces outils peuvent vous alerter lorsque de nouvelles mentions de votre marque apparaissent en ligne, ce qui vous permet de réagir rapidement.
En résumé, la gestion de la réputation en ligne est essentielle pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. Elle consiste à surveiller et à gérer activement les mentions de votre marque en ligne, à répondre aux avis et aux commentaires, à promouvoir une image de marque positive et à avoir un plan de gestion de crise en place. En investissant du temps et des ressources dans la gestion de la réputation, vous pouvez protéger et renforcer la réputation de votre entreprise et favoriser la confiance de vos clients.
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