La nouvelle ère de l'achat de médias télévisés est celle de "l'audience first".

La publicité télévisée linéaire a longtemps concentré une grande partie des investissements publicitaires. Bien qu’il y ait encore une place dans la publicité pour la télévision linéaire, la réalité incontestable est que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les solutions de streaming et de télévision à la demande.

Ce changement de comportement des consommateurs a fait basculer le secteur de la publicité télévisée. eMarketer estime que les annonceurs ont dépensé 1,16 milliard de dollars de plus en publicités programmatiques pour la télévision connectée en 2020 vs. 2019, et en 2021, les dépenses supplémentaires seront de 2,37 milliards de dollars.

L’essor de la télévision connectée a remis en question la manière dont les publicités télévisées linéaires sont achetées et mesurées, telle qu’elles existent depuis des années. Les consommateurs étant de plus en plus nombreux à se tourner vers le streaming, l’achat médias TV ne peut plus reposer sur les achats directs et les mesures d’audience traditionnelles.

Alors que le secteur continue d’évoluer, les annonceurs doivent considérer les consommateurs, et non le contenu, comme l’enjeu principal lorsqu’ils envisagent leurs achats de médias.

Tendances des achats médias pour la prochaine décennie

La télévision reste une force dominante dans la publicité depuis des décennies, notamment parce qu’il s’agit de l’écran le plus grand et le plus utilisé dans la vie d’un consommateur. Même si les consommateurs se tournent désormais vers les solutions Internet sur les appareils mobiles et les tablettes, la télévision reste un support essentiel pour beaucoup.

Par conséquent, la publicité télévisée est puissante en raison de sa grande portée et de sa présence physique dans un foyer. Dans le passé, l’achat médias TV était ancré dans l’idée que les annonceurs pouvaient atteindre une énorme audience avec leur message en achetant de l’espace publicitaire pendant des émissions spécifiques à des heures spécifiques qui peuvent être populaires auprès d’un groupe démographique souhaité.

Cependant, les publicités télévisées linéaires n’offrent souvent pas de capacités de mesure précises et exactes permettant de suivre les performances de ces publicités au niveau des ménages. De plus, il n’y a guère de garantie que le groupe démographique cible regarde effectivement le contenu sur cette chaîne à ce moment-là.
Jusqu’à présent, l’approche de l’achat médias TV a donné la priorité au contenu plutôt qu’à l’audience, et les annonceurs achètent en fonction du contenu qu’ils supposent que leur marché cible regarde.
Et comme les émissions les plus désirées sont souvent les plus chères, les acheteurs de publicité finissent souvent par acheter leur juste part de placements à un coût par point plus efficace et mélangé pour répondre aux besoins budgétaires. Il en résulte des milliers d’impressions publicitaires diffusées en dehors du groupe démographique cible et un exercice de mélange de tarifs qui est, franchement, un gaspillage.

L’accès simplifié à la télévision connectée à travers les appareils a dispersé les audiences dans un vaste océan de contenu avec un mélange diversifié d’habitudes et de préférences de visionnement. Il est donc plus difficile pour les annonceurs de télévision linéaire de prévoir la manière la plus efficace d’atteindre les consommateurs et, par la suite, la manière la plus précise de mesurer le succès.

Dans ce contexte, les acheteurs médias doivent s’attacher à cibler les bons consommateurs plutôt que de gaspiller des impressions en ciblant des contenus sélectionnés dans l’espoir que leur audience cible les écoute. Cibler les bonnes audiences à l’aide de données online et offline respectueuses de la vie privée, quel que soit le contenu qu’elles consomment, permettra d’obtenir des résultats plus pertinents, de réduire le nombre d’impressions inutiles et de mesurer plus efficacement les résultats.

L’achat médias doit être axé sur l’audience

Si l’on considère la migration des modèles traditionnels de réseaux de vente directe vers le programmatique en temps réel, on peut établir des parallèles avec l’évolution des achats de médias télévisés. Plus récemment encore, la même évolution s’est produite dans le domaine de la publicité mobile.

En effet, de plus en plus de réseaux publicitaires mobiles réduisent les ventes directes  en orientant l’inventaire et les données vers l’écosystème programmatique. Dans chaque cas, les données d’audience associées à des décisions publicitaires en temps réel et correctement mesurées se sont avérées être les plus efficaces et les plus rentables pour les annonceurs de marque.

Aujourd’hui, une tendance similaire se dessine alors que les méthodes digitales se heurtent aux normes historiques de la télévision, où la définition du contenu comme premium et les achats en direct et en masse sont toujours d’actualité. C’est là que la publicité axée sur l’audience entre en jeu.

Lorsque toutes les impressions sont liées à l’audience cible, les annonceurs peuvent mesurer avec précision les résultats et prendre des décisions d’achat d’impressions, une impression à la fois. Le secteur a atteint un point d’inflexion. Les réseaux de télévision, les sociétés de médias et les agences capitalisent sur la croissance importante du nombre de téléspectateurs qui regardent la télévision en continu, et beaucoup ont procédé à des changements influents pour s’adapter à cette tendance croissante.

Nous avons déjà vu de nombreuses sociétés de télévision de premier plan prendre la décision de faire évoluer les achats de télévision locale vers des offres basées sur l’impression et des mesures de réponse plus directes telles que l’augmentation de la conversion en ligne et offline.

La bonne publicité servie au bon consommateur au bon moment sur la base du comportement du consommateur et qui donne un résultat mesurable est, par définition, premium, quel que soit le contenu qu’il consommait au moment où il a été atteint.

L’avenir de la publicité télévisée, c’est la publicité télévisée connectée à des audiences premium achetées et optimisées en temps réel.