L'essor du retail media dans la publicité

L’évolution structurelle du marché de la publicité, et plus récemment de la publicité digitale, a permis aux retailers de devenir des canaux très efficaces et par conséquent attirer les budgets marketing.

Les atouts des retailers

Les retailers peuvent exploiter le trafic client ainsi que leurs données first-party pour vendre des publicités ou des services, sur leurs différents points de contact et médias « earned » :

• les sites web,
• les applications mobiles,
• les e-mails,
• les écrans en magasin
• et les pages de réseaux sociaux,

Les retailers peuvent également utiliser des canaux non propriétaires, ou « paid », tels que :

• les réseaux sociaux (Facebook, Google, Pinterest),
• des publicités programmatiques ou à achat direct.

Dans tous les cas, cependant, le retailer exploite soit son interaction directe avec le client, soit ses données first-party provenant du client pour créer des audiences personnalisées à cibler pour ses clients.

Les annonceurs sont de deux types : captifs et non non captifs. Les premiers sont des marques qui vendent déjà par l’intermédiaire du retailer. Les annonceurs non captifs sont des marques qui bénéficient des données du retailer. Pensez à une compagnie d’assurance habitation qui fait de la publicité par l’intermédiaire d’un retailer spécialisé dans le bricolage ou à une marque de vêtements qui cible les acheteurs de la rentrée scolaire dans une chaîne de pharmacies.

Le retail media permet à ces deux types d’annonceurs d’accéder à des données sur les personnes qui sont sur le marché qu’elles recherchent, et leur permet d’entrer en contact avec le client au moment du choix produit ou service, de promouvoir des produits complémentaires, de recibler les clients et d’apprendre quelles stratégies publicitaires fonctionnent en fermant la boucle sur le comportement d’achat réel.

Pour les marques, le retail media devient un canal essentiel. Il offre un meilleur moyen de s’adresser aux clients et de mesurer réellement l’impact de leurs dépenses marketing grâce à des rapports en boucle fermée. Pour les retailers, une capacité média renforce leurs efforts de personnalisation.